生鮮電商轉戰(zhàn)線下拼物流

在消費升級、移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及供給側結構性改革的共同作用下，生鮮電商被各路資本視為有利可圖的一塊大蛋糕。但由于成本居高不下、配套冷鏈物流體系不健全，4000多家生鮮電商僅1%盈利，多數(shù)企業(yè)難以通過持續(xù)“燒錢”走到終點。未來，生鮮電商線上、線下、物流三者必須緊密結合，加快探索新零售模式，才能真正增加用戶黏性，形成以高頻和復購為核心的用戶群，促進生鮮消費。

隨著生活節(jié)奏加快、消費升級，越來越多的年輕人選擇網(wǎng)購生鮮商品。每日優(yōu)鮮、京東、順豐優(yōu)選……紛紛發(fā)力電商領域這片藍海，生鮮電商前景真的美好嗎?

資本競逐大浪淘沙

“在消費升級、移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及供給側結構性改革的共同作用下，生鮮電商的春天已經(jīng)到來。”每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正說。統(tǒng)計顯示，自2012年起，5年間生鮮電商融資多達79件;僅2015年至2016年，1億元以上的融資就有20多件，融資總額約120億元。其中，2015年中糧我買網(wǎng)創(chuàng)造了2.2億美元的行業(yè)融資紀錄。

資本看中的是潛在消費市場。“伴隨‘80后’‘90后’成為主流消費人群，社交、跨境電商、母嬰電商、生鮮電商等領域正在發(fā)生變革。”徐正說。生鮮的大部分消費群體是女性用戶，每日優(yōu)鮮通過購物前、購物中和購物后三個關鍵時點分析女性購買行為特征發(fā)現(xiàn)：“比起從6種黃瓜、5種土豆中去挑選，女性更愿意為了挑選裙子耗費一下午。”基于此，每日優(yōu)鮮組建了一支60余人的采買團隊，幫用戶選擇品質(zhì)更好的生鮮產(chǎn)品。

事實印證了徐正的判斷。2016年，每日優(yōu)鮮銷售額同比增長了500%，月活躍用戶位居生鮮電商行業(yè)第一，在北京地區(qū)實現(xiàn)了規(guī)模化盈利。

根據(jù)中國電子商務研究中心發(fā)布的《2016年度中國網(wǎng)絡零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》，2016年國內(nèi)生鮮電商整體交易額約913億元，同比增長80%，2017年整體市場規(guī)模可達1500億元。

但也不乏失敗者：2013年1月份，由于融資困難，生鮮電商優(yōu)菜網(wǎng)宣布轉讓;2013年5月份，永輝超市旗下生鮮類網(wǎng)站“半邊天”上線不足百日悄然下線;2016年4月份，美味七七因資金鏈斷裂暫停營業(yè)。

成本高企盈利艱難

生鮮電商緣何冰火兩重天?中國電子商務研究中心主任曹磊認為，損耗大、對物流與供應鏈要求高、運營和倉庫配送成本高是重要原因。無法獲得融資的企業(yè)自然玩不下去了。以損耗為例，發(fā)達國家生鮮電商食品損耗通常為5%，在我國，由于生鮮食品品類多且雜、同質(zhì)性強、儲存時間短且非標化，損耗高達20%至30%。

居高不下的物流、包裝、配送等成本同樣阻礙著生鮮電商盈利。與傳統(tǒng)生鮮經(jīng)銷商相比，生鮮電商的物流成本更高。傳統(tǒng)的生鮮經(jīng)銷商大批量少批次進貨可以在較低成本下有效保證食品的生鮮度。但生鮮包裹體積一般較小，生鮮電商要保證同等品質(zhì)就要花更大代價，批量越小成本越高。生鮮電商的包裝更加厚實一些，這就造成包裝成本偏高;若要減少包裝，就得在配送環(huán)節(jié)多下功夫。

雖然我國有許多第三方冷鏈物流公司，但符合標準的企業(yè)少之又少，且多數(shù)是地域性企業(yè)，尚無能夠在全國范圍配送的第三方生鮮物流企業(yè)。因此，許多生鮮電商選擇自建物流，但由于資源整合性差、產(chǎn)品包裝體積大、訂單不足等原因，增加了物流成本，產(chǎn)品價格水漲船高，普通消費者難以接受。

數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)4000多家生鮮電商有7%巨額虧損，88%小額虧損，4%持平，僅有1%盈利。成立僅2年多的每日優(yōu)鮮是這1%中的一員。徐正說：“冷鏈物流成本一直是生鮮電商的痛點，要降低總成本，就得在冷鏈上破題。”每日優(yōu)鮮在社區(qū)3公里處籌建了大量冷庫作為“前置倉”，將物流冷鏈成本降至行業(yè)平均水平的三分之一，客戶下單2小時之內(nèi)就能吃到全國各地的優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品。

線上線下攜手共贏

未來，生鮮電商應何去何從?徐正認為，發(fā)現(xiàn)主流消費者的實際需求并加以滿足，才能真正增加用戶黏性，形成以高頻和復購為核心的用戶群。

在曹磊看來，正如馬云預言的那樣，進入新零售時代，要想做好電商，線上、線下、物流三者必須緊密結合。“生鮮電商去年發(fā)展迅猛，且大多數(shù)都在向線下門店滲透，構建全渠道銷售模式，這是一個積極信號。線上與線下企業(yè)從對抗走向相互滲透，探索新零售模式，將成為發(fā)展趨勢。”

曹磊認為，今后需從三方面著手：首先，從產(chǎn)品入手，努力提升品質(zhì)。要想把目標客戶的消費場景和習慣從線下轉移到線上，就必須在服務與質(zhì)量上下功夫，否則目標客戶不會輕易改變習慣。其次，從商業(yè)模式入手，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)一體化。生鮮電商一方面需要供貨商專門提供生鮮產(chǎn)品，另一方面要努力在產(chǎn)地和顧客間搭建好橋梁，形成端到端的供應流通體系，從而增加用戶黏性。再次，從冷鏈入手，提供更及時的物流配送。當前生鮮電商的冷鏈物流配送，主要分為兩類：一類是以順豐優(yōu)選、每日優(yōu)鮮等為代表的自建物流模式;另一類是以本來生活、喵鮮生等為代表的第三方物流模式。無論哪種模式，生鮮電商企業(yè)都要盡力加以完善。

“生鮮電商在一定程度上拉平了地域消費鴻溝，未來一線城市將繼續(xù)引領生鮮電商消費潮流，二線城市和一線城市周邊城市將成為下一階段的增長極，以都市圈為代表的區(qū)域流動將大大促進生鮮消費。”曹磊說。